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                    網絡營銷成功案例10講 營銷案例策略分析

                    2022-06-27 09:22:25

                      1.歐萊雅

                        營銷背景:

                        隨著中國男士使用護膚品習慣的轉變,男士美容市場的需求逐漸上升,整個中國男士護膚品市場也逐漸走向成熟,近兩年的發展速度更是迅速,越來越多的中國年輕男士護膚已從基本清潔開始發展為護理,美容的成熟消費意識也逐漸開始形成。

                        2012年歐萊雅中國市場分析顯示,男性消費者初次使用護膚品和個人護理品的年齡已經降到22歲,男士護膚品消費群區間已經獲得較大擴張。雖然消費年齡層正在擴大,即使是在經濟最發達的北京、上海、杭州、深圳等一線城市,男士護理用品銷售額也只占整個化妝品市場的10%左右,全國的平均占比則遠遠低于這一水平。作為中國男士護膚品牌,歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心,期望進一步擴大在中國年輕男士群體的市場份額,鞏固在中國男妝市場的地位。

                        營銷目標:

                        1、推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露,即歐萊雅男士BB霜,品牌主希望迅速占領中國男士BB霜市場,樹立該領域的品牌地位,并希望打造成為中國年輕男性心目中的人氣最高的BB霜產品。

                        2、歐萊雅男士BB霜目標客戶定位于18歲到25歲的人群,他們是一群熱愛分享,熱衷于社交媒體,并已有一定護膚習慣的男士群體。

                        執行方式:

                        面對其他男妝品牌主要針對"功能性"訴求的網絡傳播,麥肯旗下的數字營銷公司MRM攜手歐萊雅男士將關注點放在中國年輕男性的情感需求上,了解到年輕男士的心態在于一個"先"字,他們想要領先一步,先同齡人一步。因此,設立了"我是先型者"的創意理念。

                        為了打造該產品的網絡知名度,歐萊雅男士針對目標人群,同時開設了名為@型男成長營的微博和微信帳號,開展一輪單純依靠社交網絡和在線電子零售平臺的互聯網營銷活動。

                        1、在新浪微博上引發了針對男生使用BB的接受度的討論,發現男生以及女生對于男生使用BB的接受度都大大高于人們的想象,為傳播活動率先奠定了輿論基礎。

                        2、有了代言人"阮經天"的加入,發表屬于他的先型者宣言:"我負責有型俊朗,黑管BB負責擊退油光、毛孔、痘印,我是先型者阮經天",號召廣大網民,通過微博申請試用活動,發表屬于自己的先型者宣言。微博營銷產生了巨大的參與效應,更將微博參與者轉化為品牌的主動傳播者。

                        3、在京東商城建立了歐萊雅男士BB霜首發專頁,開展"占盡先機,萬人先型"的首發搶購活動,設立了歐萊雅男士微博部長,為關于BB霜使用者提供的一對一的專屬定制服務。另外,特別開通的微信專屬平臺,每天即時將從新品上市到使用教程、前后對比等信息均通過微信推送給關注巴黎歐萊雅男士公眾微信的每一位用戶。

                        營銷效果:

                        該活動通過網絡營銷引發了在線熱潮,兩個月內,在沒有任何傳統電視廣告投放的情況下,該活動覆蓋人群達到3500萬用戶,共307,107位用戶參與互動,僅來自新浪微博的統計,微博閱讀量即達到560萬,在整個微博試用活動中,一周內即有超過69,136男性用戶申請了試用,在線的預估銷售庫存在一周內即被銷售一空。

                      2.凡客誠品

                        一、網絡病毒營銷

                        互聯網是消費者學習的最重要的渠道,在新品牌和新產品方面,互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

                        VANCL凡客誠品采用廣告聯盟的方式,將廣告遍布大大小小的網站,因為采用試用的策略,廣告的點擊率也是比較高,因為采用了大面積的網絡營銷,其綜合營銷成本也相對降低,并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

                        二、體驗營銷

                        一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”,免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略,用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址,就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產品后,那么就會對此評價,并且和其他潛在消費者交流,一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。

                        三、口碑營銷

                        消費者對潛在消費者的推薦或建議,往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢,媒體逐漸有失公正的公關,已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降,口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。

                        四、會員制體系

                        類似于貝塔斯曼書友會的模式,訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員,無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志,成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感,拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。

                        從以上的分析而言,互聯網對VANCaL凡客誠品最大的促進有三方面:

                        A、降低了營銷成本。

                        B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。

                        C、消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考,一方面是傳統企業如何針對消費者的心態,利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。

                      3.NIKE:耐克

                        一、網絡營銷渠道概述

                        網絡營銷逐漸成為企業或不可缺的營銷手段,而網絡營銷渠道是網絡營銷重要一部分。

                        (一)網絡營銷渠道的概念

                        網絡營銷,就是以國際互聯網為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式,網絡營銷極具發展前景,必將成為21世紀企業營銷的主流。網絡營銷渠道是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式,是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式,是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑,主要分為通過互聯網實現的從生產者到消費(使用)者的網絡直接營銷渠道和通過融入互聯網技術后的中間商機構提供的網絡間接營銷渠道。

                        (二)網絡營銷渠道的功能

                        與傳統營銷渠道一樣,以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能:訂貨功能、結算功能和配送功能。

                        1.訂貨功能。它為消費者提供產品信息,同時方便廠家獲取消費者的需求信息,以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統,可以最大限度降低庫存,減少銷售費用。

                        2.結算功能。消費者在購買產品后,可以有多種方式方便地進行付款,因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前在國內除了大家懂的支付寶和財付通外,國內付款結算方式還有經歷比較久的郵局匯款、貨到付款、信用卡等。而目前國外流行的幾種方式是信用卡、電子貨幣、網上劃款等。

                        3.配送功能。一般來說,產品分為有形產品和無形產品,對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送,所以一般配送系統以有形產品為討論問題。對于有形產品的配送,要涉及到運輸和倉儲問題,而對于這兩個問題,我國有幾個很好的企業為企業提供專業的服務,專業的配送公司崛起進一步加快了企業對網絡渠道建設的重視,也就加快了我國電子商務行業的發展。

                        二、網站建設與網站營銷

                        1、 網站的特點

                        一個好的網絡營銷離不開一個制作優秀的網站,耐克公司的網站則是商務網站中的佼佼者之一。耐克官方網站并不像傳統網站一樣直接出售和推銷自己的商品,它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運動裝備介紹等方式建立出一種商業氣氛較低的體育愛好者同盟會或者俱樂部。網站吸引了來自全球各地的球迷,給眾多的愛好者一個聚集和發表看法的空間場所。在討論比賽的同時注意到了耐克在運動中的一點一滴,深入人心,借此還能了解球迷所想要的產品,突出了體育的精神。讓瀏覽者在看琳瑯滿目的商品時感受到剛剛結束的比賽中體會到耐克產品給他們帶來的激情。

                        2、網站內容與構架

                        耐克的官方網站是由幾個大的分類站點組成的,為產品更好的選擇了受眾群體,使得網站的內容更加緊湊,網站擁有良好的組織和設計信息環境。較大的版面為內容的更新得以迅速完成。

                        隨實時體育大事的舉辦,耐克公司網站的背景不斷變化,快速反應全球各大賽事,吸引青年和球迷的人們站點比如在足球分類上,背景才用了正在舉行的歐洲冠軍杯賽賽場截圖作為背景;籃球的分類上則使用NBA的球星作為背景,是網站的風更良好的統一起來,讓瀏覽者簡單的檢索到所需要的信息。

                        2、 顧客人群的定位

                        耐克的主要消費群體是14-30歲的青少年人,而這部分年輕人大部分的時間則是消耗在互聯網上的,你耐克選擇的網絡營銷渠道恰恰適應了年輕人所常常關注的焦點,“百度”“騰訊”都是在中國備受年輕人喜歡使用的網站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多個網頁。這樣公司在他們主要的消費群體的曝光率大大增加,低廉的宣傳成本帶來高效的宣傳,大大超過了戶外廣告。

                      三、耐克公司的網絡營銷競爭策略

                        1、發現消費者的需要

                        耐克公司采取消費者個性化產品生產營銷模式,把企業的生產和消費者的需求結合起來,在企業和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立數據庫和個人信息的專用檔案,把客戶所需要的信息儲存下來,為其更好的生產所需要的產品,也更好的追蹤客戶的動態,做好產品的售后服務,而這一切都來源于耐克的網站和數據庫服務。耐克的官方網站提供了NIKEID的個性化定制服務,顧客可以根據自己的喜好和款式定制只屬于自己的鞋子或者衣服,加上獨一無二的自定義LOGO,給年輕人留下充分的想象空間,發揮他們旺盛的頭腦。

                        2、明星效應

                        在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什么新鮮的事情,耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始,耐克公司開始包裝喬丹,這個動作無疑是非常成功的,當喬丹奪得總冠軍的最后一扣,耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告,耐克成為了市場的領先者。為他們當年戰勝了阿迪達斯彪馬等三大巨頭體育用品企業奪得了銷售榜的守衛。

                        3、非奧運贊助商的耐克

                        作為世界級的體育用品商,奧運會是一個向世界展示自己的絕佳機會,沒有花重金爭奪奧運會贊助上的耐克并沒有銷聲匿跡,而是將自己的王牌放在來互聯網上,巧妙的避開了阿迪達斯奧運會贊助商的爭奪,借助擁有兩億網民的騰訊,刮起了了網絡奧運的暴風。與其在門戶網站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網以及QQ和旗下各種產品為奧運冠名,利用騰訊網絡直播的優勢將耐克融入到消費者心中。耐克運用病毒式的網絡營銷手段以騰訊作為媒介,將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網絡信息傳輸方式覆蓋到了每一個網民,耐克的網絡營銷成本以及效果,絕不亞于作為奧運贊助商的阿迪達斯。

                        4、NIKE的網絡廣告戰略

                        2009年中國網絡廣告市場規模突破200億的大關,網絡時代的網絡廣告成為眾多商家的新寵,但是好的網絡廣告卻是不可多得的。

                        耐克網絡廣告的特點是簡潔、精煉。在短幾秒時間內將耐克勾標志重復呈現在用戶眼中,一次又一次是你難以忘記這個文化標志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網者的關注,使其留下深刻的印象,而不是去屏蔽廣告。

                        門戶網站的廣告點擊率低下,日益泛濫的網絡廣告雜亂無章,虛假垃圾信息充斥網絡廣告,使得互聯網用戶屏蔽廣告的心理愈發堅決。如何使得網絡廣告點擊率上升,是耐克公司發布網絡廣告首先需要解決的問題,于是視頻廣告悄然升起。

                        四、結語

                        通過以上分析發現,耐克公司選擇了合適的營銷組合,反映產品或服務的種類和本質以及消費者的獨特個性。本文通過對耐克公司的營銷策略進行分析,發現其營銷方面采取了如下的手段:發現消費者的需要、明星效應、病毒式網絡營銷、簡潔的廣告等。耐克公司能切合中國的實際國情,參考中國人的生活和購物習慣,注重抓住時事熱點,緊貼時尚趨勢。耐克公司的網絡營銷策略的目標是明確的,就如同上面所提到的,耐克公司在土豆網載入了植入性廣告,土豆網的用戶群體非常之廣,公司可以借這個龐大的用戶群,來提高自己產品的知名度,從而達到很好的營銷效果。

                      4.ALS冰桶挑戰

                        ALS冰桶挑戰可以說是今年夏天的大贏家,它由國外傳入,并經國內最大的社交平臺微博不斷發酵。率先接受挑戰的,是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后,娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動,使冰桶挑戰的熱度持續升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點到名的可能性非常之小,但看著平日里高高在上的名人們發如此親民又好玩的視頻實乃一大樂趣。

                        ALS中文全稱是“肌萎縮側索硬化癥”,患有此病的波士頓學院的著名棒球運動員PeteFrates希望更多人能夠關注到這一疾病,于是發起冰桶挑戰?;顒右巹t如下,被點名的人要么在24小時內完成冰桶挑戰,并將相應視頻傳上社交網站;要么為對抗ALS捐出100美元。因挑戰的規則比較簡單,活動得到了病毒般的傳播,并在短短一個月內集得了2.57億元的捐款。

                        ALS冰桶挑戰是一次公益與營銷十分有效的結合,可能PeteFrates在發起這項活動時都想沒有料想到會有如此瘋狂的傳播,這也算是無心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷,較有名的就是三星向蘋果發起了“冰桶挑戰”。

                        網絡營銷成功案例分析篇5:可口可樂換裝上癮,玩起歌詞瓶

                        繼上一年的“昵稱瓶”大獲成功拉動銷量20%后,可口可樂今年繼續發力,推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天,歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳的歌曲。此外,消費者掃描瓶上的二維碼,便可觀看小段音樂動畫,并在社交平臺上分享。讓年輕人們通過瓶上的歌詞或音樂來表達自己的心情。

                        經過“昵稱瓶”后,可口可樂對“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強等KOL的微博進行定制化產品投放,利用其名人效應讓更多消費者熟知。而后,在自身的微博上發布與歌詞相關的內容,與產品配合。于是,未出多久,我們便看到不少朋友在自身的社交平臺上也曬起了有意思的歌詞瓶。

                      5.杜蕾斯

                        杜蕾斯在2011年打造的“雨夜傳奇”、“兩根火腿腸的故事”以及微信的“陪聊”等等都在網絡上病毒式地傳播開,并成為非常經典的社交媒體營銷案例。在社交媒體時代,沒有人愿意與冷冰冰、姿態高的企業對話。杜蕾斯官方微博的第一步,就是做擬人化定位。幾經調整后,杜蕾斯逐漸變成了一個“有一點紳士,有一點壞,懂生活又很會玩的翩翩公子?!睂Χ爬偎箒碚f,粉絲即用戶。杜蕾斯做得最好的功課之一,就是與粉絲的良性互動。對粉絲的評論,杜蕾斯的回復總是詼諧幽默。而杜蕾斯與粉絲共同完成的創意內容作品,則數不勝數。

                        當然,這些營銷案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的,起到的是錦上添花的營銷效果。而且與杜蕾斯產品的特殊屬性相關,由于私密性與禁忌性,再加上精心的策劃,杜蕾斯想不火都難,但其他企業及產品模仿需謹慎。

                      6.小米手機

                        小米最新公布的數據顯示,其在2013年上半年的手機銷量幾乎相當于2012年全年的銷量,而營收較去年同期的9.5746億美元增長了一倍多。

                        小米手機在本質上是一個電子商務的平臺,而其電商系統的本質是對用戶需求的把握。據了解,小米在米聊論壇建成了一個“榮譽開發組”,從幾萬人的論壇中抽一批活躍度相當高的用戶,大概200-300人,他們會和小米內部同步拿到軟件更新的版本。最后,內部和外部的人一起同步測試,發現問題隨時修改。這樣一來,小米就很好地借助了外力,把復雜的測試環節很好地解決了。同時,通過MIUI論壇、微博、論壇等進行營銷,對發燒友級別的用戶單點突破,成功實現口碑營銷,避免了電視廣告、路牌廣告等“燒錢”式營銷。

                        消息稱,截至2013年5月底,小米的微信賬號已經有106萬粉絲,屬于企業微信賬號中的超級大號。小米自己開發了微信操作后臺,通過微信聯系的米粉極大地提升了對小米的品牌忠誠度?!拔覀兪前盐⑿欧债敵梢粋€產品來運營的?!毙∶追止軤I銷的副總裁黎萬強表示。

                        小米手機每周會有一次開放購買活動,每次活動的時候就會在官網上放微信的推廣鏈接,以及微信二維碼。據了解,通過官網發展粉絲效果非常之好,最多的時候一天可以發展3~4萬個粉絲。

                      7.士力架“餓貨拳”

                        憨豆先生穿越時空到了中國唐朝,與同伴一起飛檐走壁,潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出,當然最后是有驚無險,故事得以順利結尾。

                        本片由憨豆先生羅溫?艾金森主演,《地心引力》團隊制作完成,講述了憨豆先生穿越到中國唐朝,意外卷入一場江湖斗爭,惹出各種烏龍事件,最終卻意外完成任務。錯誤頻出的憨豆先生,靠著士力架才得以化險為夷。之前網上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FISTOFBEAN》,更曝光過一支憨豆先生武打片的預告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影,將當時片中模糊部分補齊,觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。

                      8.錘子ROM

                        錘子ROM是羅永浩社會化營銷的代表之作。從宣布做手機到錘子ROM正式提供下載,羅永浩的社會化營銷烙印始終深刻其中。

                        老羅羅永浩是名人,之前新東方教英語的竟然也要做手機系統?老羅的這大跨界,配合形象的廣告圖片,從一開始就吸引了大家的眼球,覺得老羅真是一個顛覆性的人物。而老羅也一直持續地在網上“興風作浪”,多次制造話題,吊足了網民的胃口,使得錘子ROM發布這一事件在當今這樣海量信息的世界里得以持續發酵,讓網民和媒體對于錘子ROM始終保持高度的關注,并產生了極大的期許。老羅的自我營銷方式,首先就是吹牛,老羅說他的公司的未來比Google還牛。吹牛也是營銷手段的一種,而且看起來效果很不錯。別人贊也好,噴也好,反正人氣和知名度是提高了;吹產品、吹團隊、吹福利,天價辦公椅、百萬年薪找人、PM2.5補貼……鼓足了勁吹噓錘子。既能向眾人展示自己公司產品的良好形象及價值觀也能鼓勵手下人,還讓人覺得他們的團隊很和諧、很有實力,自然也能讓人覺得這樣的團隊做出來的產品也不會錯。

                        然后就是各種攀高枝和找墊背的,他不斷高調的向HTC、蘋果等品牌進行挑釁,吐槽其他品牌的操作系統;宣稱自家的錘子ROM將秒殺魅族Flyme和小米MIUI,而且還是毫秒…

                        我們可以吐槽老羅的產品,不屑他的品格,但是不能否認羅永浩在錘子ROM營銷中取得的巨大成功。他用最低的成本,最大限度的宣傳了自己的產品

                      9.雕爺牛腩

                        雕爺牛腩玩的是"封測”試營業,并配合明星在微博上的各種Show及能參加封測的“榮幸”。封測這件事,本來是網絡游戲界最常見不過的事兒,但移植到餐廳,好像效果還不錯。用雕爺自己的話說就是“封測直接觸發了‘迷戀七個觸發器’里面的‘神秘感’。一個餐廳,能有啥了不起的呢?但你吃不到時,就會覺得格外想見識見識。猶如Facebook最初,沒有哈佛大學后綴的郵箱,根本不讓你注冊……這下可好,所有常青藤大學的學生都拼命想擠進來看看,等一開放常青藤大學的時候,所有一二三四五六七八流的大學生們,也都想擠進來……扎克伯格輕而易舉獲得了最初的成功?!?/p>

                        “反正封測,一堆名人達人、美食專家、以及小明星們,為何不請來吃呢?伸手不打白吃的飯,放下筷子難罵娘。封測被邀請,多有面子?!請唄~~”再配合雕爺自己在微博上曬廚神秘方、高品質食材、極致裝修等,吊足了大家的胃口。

                        而餐廳一正式營業,花錢來吃的消費者,直接吃到的就是磨煉了半年的模樣,已是一個過了“磨合期”的、相對成熟的餐廳。

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