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                    整合營銷傳播的理論與實踐

                    2022-06-24 09:45:06

                      第一部分:網絡營銷傳播的理論

                      整合營銷傳播(Intergrated Marketing Communications,簡寫IMC)理論,又稱整合行銷傳播,是由美國學者唐·E·舒爾茨(Don E Schultz,整合營銷傳播之父,現為美國西北大學麥迪爾新聞研究所暨整合營銷傳播學教授,《直效行銷期刊》編輯,“全美促銷行銷協會”總監,并獲“直效行銷教育基金會”第一屆“年度最佳直效行銷教育家”殊榮),史丹立·田納本(Stanley Tannenbaum, 美國西北大學麥迪爾新聞研究所副教授,目前主持廣告暨整合營銷傳播講座,并在“美國廣告同業公會”,“廣告協會”和“國家廣告評論委員會”服務。)和羅伯特·勞特朋(Rorbert Flanterborn,美國北卡羅來納大學Chapel Hill分校新聞傳播學院的廣告學教授,并主持著名的摩根安德森(Morgan Anderson&Company)行銷傳播管理顧問公司)等人提出,并在20世紀90年代得到營銷理論研究者、廣告人和企業管理者廣泛認同的一種營銷思想。1992年冬,《整合營銷傳播》一書出版,標志著該理論的正式誕生。

                      在傳統的企業管理體制下,企業的各種營銷傳播活動往往是由不同的部門負責的,如廣告宣傳由廣告部負責,公關宣傳由公關部門或者宣傳部門負責,人員推銷由銷售部門負責……各個部門往往按照自己的認識或者以本部門的利益為出發點制定傳播計劃,確定傳播的內容和形式。這樣,同一個企業或產品就可能向消費者傳達出兩種甚至多種互不相關甚至互相抵觸的信息,各種傳播手段的搭配也可能不科學,結果是浪費了企業寶貴的資源,卻達不到預期的效果,甚至給企業或產品造成負面影響。

                      自20世紀80年代以來,全球經濟進入了一個大調整的時期,主要表現在全球化產業結構的調整,跨國公司的興起并成為經濟全球化的主角,企業全球經營戰略的本土化執行這三個方面。傳統的營銷傳播理論已經不適應這個時代發展的步伐,更別說指導當時的營銷傳播活動。為此,舒爾茨等人提出了整合營銷傳播這個概念:整合營銷傳播就是企業通過編排與協調戰略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通大眾建立建設性關系的一種溝通。

                      整合營銷傳播被認為是“21世紀企業決勝的關鍵”,是二十一世紀的趨勢。其核心思想主要有三點:

                      一、以客為尊。所謂以客為尊就是建立消費者導向。與之相關的是4Cs取代4Ps。4Ps理論是傳統營銷理論的重心和基礎,由密歇根大學教授E?J?麥卡錫(E?J?McCarthy)在20世紀60年代提出。4P即產品(Product),價格(Price),配銷渠道(Place)和促銷(promotion)。4P理論一經提出,即風靡工商界,成為當時的主流營銷思想。這種情況只到20世紀90年代鮑伯·羅特郎(Bob Lauterborn)提出4C理論。4C即消費者的需求(customer wants and needs),消費者為滿足需求愿意付出的成本(cost),消費者購買的方便性(convenience)和溝通(communications)。從4Ps到4Cs,是營銷活動價值導向的一種根本性變革,以前時代的營銷傳播是“消費者請注意”,而現在則變成了“請消費者注意”,即從過去的以生產廠商為中心轉到以消費者為中心上來。如圖:

                      4P 4C

                      Product(產品) → customer(顧客)

                      price(價格) → cost(成本)

                      place(渠道) → convenience(方便性)

                      promotion(促銷) → communication(溝通)

                      著名的調查專家喬治·蓋洛普博士(Dr George Gallup)認為:二戰以來廣告行業進步不多的原因就在于廣告只針對產品本身,完全忽略可能購買的消費者。所以,以消費者為中心,是整合營銷傳播理論的根基和出發點,掌握了這個基點,才可能很好的理解和應用整合營銷傳播理論。

                      二、雙向溝通

                      雙向溝通有時候也被稱為關系營銷(relationship marketing)。傳統上,廠商只使用單向溝通,即企業是傳播者,將產品或者服務的有關信息傳遞給受眾。在這個過程中,企業控制著傳播的信息和過程,消費者所能做的就是聽企業說什么。消費者雖然有自己的想法和觀念,但是無權表達。這是與當時的生產力水平相適應的。由于生產力低下,物資匱乏,產品及產品相關的資訊都極其有限,企業的竟爭對手也不多。因此單向溝通能夠有效地影響消費者,實現商品交換的目的。然而,從20世紀70年代開始,市場的同質化越來越強,產品及品牌種類和數量快速增殖,資訊及傳播方式也快速擴張,單向傳播的影響逐漸衰落。而科技的高速發展引起媒體的巨大變革,使雙向溝通成為現實,企業和消費者能夠平等的進行一種互動的對話(資訊的交換活動)。

                      舒爾茨一再說:“行銷即傳播”。的確如此,在當今社會,行銷的過程在某種意義上就是一種傳播。在傳播學上有一個從“子彈論”(或“皮下注射論”)到“受眾中心論”的過程。傳播學的有關研究已經證明受眾并不是被動的接受者,而是有判斷能力的個體。因此要影響消費者,必須重新認識其心理圖像,了解消費者既有的認知和觀念,然后適當地整合營銷信息,使之與消費者的認知偏好相契合,即投其所好,從而建立和加強消費者對企業或產品的感知和認識。

                      三、整合

                      在整合營銷傳播活動中,傳播是活動的本質,營銷是活動的目的。而整合則是活動的手段。因此,能否正確的整合企業或產品的信息,恰到好處的與消費者進行雙向溝通,是營銷傳播活動成敗的關鍵。整合營銷傳播活動的目標是讓消費者得到一個關于企業或產品的長期統一的形象,這就需要整合傳播活動中的信息和工具,傳遞出一致的資訊。即外延豐富,但內涵一致?!靶畔⒁恢?,可以使一個平淡無奇的創意變得強而有力”。這種一致性并不是單一性,而是在企業的核心價值觀的基礎上達成的一種豐富的共識,是豐富中的統一,統一中的豐富。就是要在不同的時間,不同的地點,所有有關企業或產品的信息都是以企業的核心價值觀為中心的,消費者始終都可以透過多樣多彩的現象,清楚的感受到企業的文化理念。這就要求企業內的不同部門與顧客進行溝通時雖然角度不同,但是主題必須統一;通過不同的傳播媒體能在消費者心中留下一個統一的品牌形象;廣告、促銷、公關、產品包裝等手段應該互相結合,互相補充。只有做到內容,手段和過程等因素地整合,才能達到理想的傳播效果。

                      整合營銷傳播理論雖然是針對營銷活動而提出,但是其價值并不局限于此,而是對整個社會和社會的各個領域都有著極其重要的意義:

                      a) 對企業的意義

                      整合營銷傳播是“21世紀企業決勝的關鍵”。它從根本上改變了企業以往急功近利,為銷售而促銷的做法,將分散地,零打碎敲式地促銷統一起來,整體規劃,集中力量出擊,而且把錢用在刀刃上,以達到最優的效果。這樣,消費者從多方面多個媒體得到一個關于企業或產品的一致信息,留下了深刻地印象,以供日后購買決策時參考;另一方面,企業的促銷活動有嚴密地計劃,嚴格地控制,同時各種促銷手段在時空上互相聯系配合,效果得到了積累,高效地利用了企業有限地資源,避免了鋪張浪費。因此我們說整合營銷傳播可以大大地提高企業促銷活動的效果。整合營銷傳播對企業的意義并不限于此。它還有利于企業和產品形象的建設。許多企業都進行營銷活動,不惜代價地做促銷活動,但是他們往往忽略了對企業和產品形象的傳達,消費者得到的是一個凌亂而模糊地形象,以至于無法建立品牌認知,對品牌失去信任。我國的彩電行業就是一個很好的例子。一些企業一方面標榜自己技術先進產品質量一流,另一方面卻一再地降價銷售,不得不讓消費者產生懷疑。而與之相反的是華為,始終堅持優質優價的形象。雖然產品價格比同類產品高,但是市場份額和利潤卻不減反增,成為中國通訊領域的第一品牌,并成功走向世界。在消費者越來越注重品牌形象的時代,整合營銷傳播不僅讓企業買出產品,還幫企業建立一個良好的形象,從而擁有一批長期穩定地忠誠顧客。

                      b) 對消費者的意義

                      整合營銷傳播一再強調以消費者為中心,與消費者進行雙向溝通,這樣消費者真正成了上帝,消費者的要求得到了尊重和最大程度的滿足。消費者的需求是多樣地,個性化的??墒窃谝酝纳a條件下,由于物資缺乏,消費者沒有選擇的空間。而在當代社會,社會產品極大豐富,同類產品市場競爭激烈。各個企業都在發出關于本企業和產品的信息,信息紛繁復雜,而消費者的接受和處理信息的能力和時間總是有限的。在眾多的資訊面前,消費者往往不知所措,難以決策;在購買決策的時候,考慮的因素也以不僅僅是商品的價格,而是對時間的消耗,購買的方便性等因素進行綜合地考慮和權衡,并追求一種心理上的滿足感。這意味著溝通本身已成為消費者的一種需求。因此,企業只有“以人為本”,確實為消費者著想,才有可能贏得消費者的青睞,從而贏得競爭。而“以人為本”就是以消費者為中心。企業不僅要把本企業和產品的信息告訴消費者,為消費者的購買決策提供幫助,而且還應該主動接觸消費者,了解消費者的需要,并努力滿足;從消費者那里得到反饋的信息,建立資料庫,以便跟蹤消費者,與之建立長期穩固的顧客關系。日本的SONY公司就是一個始終堅持“以客為尊”的經營哲學的企業?,F在許多的日用品企業特別是P&G公司經常免費提供“試用裝”產品,一些汽車廠商也舉辦新車“試駕”活動……這些活動雖然一定程度上是為了宣傳推銷產品,但是也反映出廠商越來越重視消費者。因此我們可以肯定,消費者將是整合營銷傳播的最大收益者,其個體價值將得到最大程度的尊重和滿足。

                      c) 對廣告業的意義

                      整合營銷傳播理論的提出,對廣告業是一種沖擊。因為整合營銷傳播需要廣告公司提供綜合的全方位的服務。而許多廣告公司無法單獨滿足企業主整合營銷傳播服務的要求,廣告業陷入了一個尷尬的境地。但是,機遇與挑戰同在。許多優秀的廣告公司和廣告人已經認識到了自身的缺陷和不足,知恥而后勇,正在虛心學習以提高自身的素質和服務水平,建立和健全部門或者進行行業間地合作,努力地進行整合營銷傳播的探索。目前已經有象wpp,電通等一批有能力進行整合營銷傳播服務的廣告傳播集團公司??梢灶A見的是,隨著時間的推移,越來越多的廣告公司的實力將得到提高,從而提高整個廣告業的水平,更好的為經濟的發展和社會的進步服務。

                      第二部分:整合營銷傳播理論的實踐

                      一、整合營銷傳播實施的障礙

                      管理大師彼得· 杜拉克(Peter Drucker)說:“創新始于舍棄,它不在于實施什么新措施,而在于舍棄的是什么”。許多的企業口口聲聲“企業的生存之本,在于服務顧客”,大談特談整合營銷傳播。

                      但是整合營銷傳播的實施并不那么容易。人類社會發展的曲折歷史告訴我們:新生的事物總是會遭到舊事物頑強地抵制和殘酷的扼殺,在失敗與挫折中艱難前行。整合營銷傳播也面臨著嚴峻地考驗。前途是光明的,但是道路是曲折的,荊棘密布,障礙重重。障礙主要來自三個方面:

                      1、企業中心觀念

                      絕大部分企業時至今日仍然奉行以企業為中心,推銷至上的觀念。這與整合營銷傳播所要求的以消費者為中心的觀念是根本對立的。在企業主看來,他們的任務就是生產出產品,然后想盡一切辦法將產品賣給消費者。消費者只不過是企業實現其生產價值的一個要素。企業追求的是產品的賣點和推銷的創意,而不是積極主動地去了解消費者的需求,生產消費者需要的產品。這是一種消極的本末倒置的想法。其結果是產品大量生產出來了,卻積壓在倉庫里和貨架上,于是大肆促銷。而這些營銷傳播活動大多是在企業沒有了解消費者的想法的基礎上,一廂情愿進行的,也就是不合實際的,往往徒勞無功。據《中國經營報》報道,2002年中國空調器的庫存量達到2000萬臺。這固然與2002年夏季氣候反常,炎熱天氣短暫有關,更與企業中心觀念有關。2002年空調市場上暢銷的是變頻空調。但是很多廠家不是跟著市場走,滿足消費者實實在在的需要,而是按照自己的計劃,一心一意地生產。等到發現產品不適應市場要求而無法銷售的時候,降價、廣告等各種手段齊上陣,一個都不能少。但是難以見效。前幾年,值得反思的中央電視臺黃金時間“標王”現象更把企業中心推向了極致。許多企業以為只要奪得標王,廣告轟炸,有了收視率和知名度,就可以征服消費者。所以秦池,愛多豪情萬丈,一擲千金。瘋狂的結果是從顛峰跌下深淵,粉身碎骨。要整合營銷傳播,就必須毫不猶豫地拋棄企業中心的觀念。

                      2、企業內部缺乏溝通與合作

                      在現在的企業尤其是大企業里,機構和部門林立。就連一些小企業也是“麻雀雖小,五臟俱全”。這樣做的目的固然是為了完善企業作為一個整體運作的需要。但是部門機構間的磨合及合作和機構的建立一樣重要。而許多企業恰恰忽略了這一點。由于部門機構眾多,每一個機構和部門都極力強調本部門的工作的重要性,以爭取更多的預算:廣告部門會要求加大廣告投入,在黃金時間進行轟炸;銷售部門會要求增加售貨網點和銷售人員……由于利益沖突,各個部門甚至會互相攻擊和爭吵。最后由企業領導人拿出一個“折中”的方案,平衡各方的利益。計劃的執行結果也就可以想象了。即便有些企業內部有團結融洽的氛圍,但是由于部門分割,部門之間老死不相往來,一部門的人員可能完全不了解另一部門工作的性質,方式和特點。所謂隔行如隔山。而整合營銷傳播要求企業各個部門“一個聲音說話”,發出一致的信息。當一個部門需要其他部門的配合和支援的時候,就會由于缺乏默契而不能協調工作,反而是越幫越忙。1999年6月,世界最大的日化集團寶潔(P&G)宣布,將原來依地理區域設置的100個利潤中心,重整為7個品牌中心。每個品牌中心負責管理不同的產品類型,在編制上等同于7個全球事業單位(大事業部)。為什么要這樣?就是為了加強企業內部的溝通與合作,使企業能夠快速協調的運轉,提高市場快速反應能力,建立競爭優勢。

                      3、廣告公司能力不足

                      整合營銷傳播需要廣告傳播公司的全面支持和配合,因為整合營銷傳播是一項系統工程,具有很高的實施要求,而企業的精力和專業水平有限。隨著整合營銷傳播理論的流行,許多的廣告公司都不甘落后,聲稱可以為企業提供整合營銷傳播服務。但“事實上,幾乎沒有幾家代理商是真正地整合營銷傳播公司,雖然我們都聲稱自己是”(John Fitzgerald,麥肯廣告公司前副主席。),大部分此類廣告公司不是曲解了就是故意曲解整合營銷傳播。有些廣告公司為客戶進行以下簡單的媒體組合或者活動配合,便聲稱是整合營銷傳播。實際上離整合營銷傳播相差十萬八千里。實施整合營銷傳播的瓶頸不在企業,而是在廣告公司。如果廣告公司能夠為廣告主提供優質高效的整合營銷傳播服務,促進企業的發展,企業是沒有道理拒絕的。廣告業的整體水平制約了整合營銷傳播的發展。廣告業必須正視現實,努力提高自身的水平。這才是廣告業生存并發展壯大之道。只有能夠滿足企業不斷增長的需求,幫助企業獲得成功和發展,才能體現廣告業作為市場精英行業的存在價值。所以廣告業任重而道遠。

                      二、 整合營銷傳播實施的基本條件

                      整合營銷傳播絕不是空中樓閣,它的實施離不開一些現實的條件。這些條件主要表現在以下三個方面:

                      1、以消費者為中心

                      在前面關于整合營銷傳播理論的介紹中,已經一再強調了以消費者為中心的重要性。這是整合營銷傳播理論的根本出發點。千里之行,始于足下。要整合營銷傳播,就必須從樹立消費者導向開始。在當代社會,產品同質化,配銷渠道類似,價格無差別,售后服務水平相當,“傳播”已經取代“流通”成為市場營銷活動的重心,“在勢均力敵的商場上,只有傳播能制造企業或產品之間的差異性?!?為了整合營銷傳播,必須了解消費者?!案緵]有所謂的成長行業,只有消費者的需要。而消費者的需要是隨時都可能改變的 ?!保ㄌ┑隆?李維特(Ted Levitt),哈佛大學教授。)只有了解了消費者,才能讓營銷活動有的放矢,適應并滿足需求。誰以消費者為中心,抓住消費者的心,誰就能抓住消費者的口袋,占有市場競爭的優勢。這就是 許多企業打出“人文關懷”牌,提出“以人為本”口號的理由。當然僅僅“做秀”是不行的.只有真正做到以消費者為中心,才能得到消費者和市場的認可,在大浪淘沙的市場中發光。海爾集團就是一個很好的例子——在中國的家電行業普遍處于低谷期的時候,海爾不是瘋狂“燒錢”,大打廣告,而是針對消費者的潛在需求,進行市場的細分,先后推出了可以洗土豆的洗衣機,可以洗絲綢的洗衣機……而且消費者可以通過網絡提出個性化的設計要求,海爾的設計部門將為消費者度身定做。這些措施既滿足了消費者的需求,又實現了企業的發展??芍^一舉兩得。

                      2、重視營銷,由上而下

                      整合營銷傳播必須從企業的高層開始,向下滲透到組織的每一個角落,層層落實。這是因為整合營銷傳播是一個復雜的綜合工程,強調整體的計劃、控制和執行。如果沒有企業高層的強力而堅定的支持,整合營銷傳播活動的執行將舉步維艱。其效果也就可想而知。以往企業的工作中心主要放在生產上,是因為當時物資缺乏,只要能生產出產品,質量也不錯,就可以實現生產的價值。即產品力時代??墒乾F在時代不同了。社會生產力的高速發展,生產出的產品也極大豐富。消費者的選擇多了,個性化的要求多了?!熬葡阋才孪镒由睢?,如果不重視營銷溝通,產品將只是產品,無法實現交換成為商品。因此是把企業的中心工作放到營銷上的時候了。腦白金的成功就是一個很好的例子。前巨人集團老總,現健特生物的老總史玉柱根本不懂生物技術,也不懂生產。但是有“巨人倒地”的失敗經歷,他臥薪嘗膽。失敗乃成功之母。慢慢地明白了營銷之道,而且在營銷上下大力氣,提出了“送禮”這個獨特的賣點,建立了禮品這個區隔市場,使腦白金在保健品中一枝獨秀,洗刷了昔日的恥辱,也得到了進一步的發展。營銷力的作用體現得淋漓盡致。雖然腦白金的營銷之道有很大的爭議,而且企業競爭的方向是由產品力和營銷力時代走向形象力時代,但是腦白金已經家喻戶曉,許多人送禮就送腦白金是不爭的事實。有潛在的市場需求,也有企業老總對營銷的重視,還有一個獨特的營銷賣點,于是腦白金效益好也就不值得大驚小怪了。企業對營銷工作的重視這一點很重要。如果不重視營銷,不把產品的信息傳達給消費者,那么消費者的需求就永遠是“潛在的”,無法變成現實的,也就根本談不上去滿足了。

                      3、整體計劃,中央控制

                      整合營銷傳播是一個長期復雜的過程?!罢蠣I銷傳播絕不象吃水果沙拉,把你需要的行銷工具拌在一個盆里,然后嚼碎吞下就行了”(黃文博,臺灣就是廣告公司總經理)。整合營銷傳播要有整體的觀念,一切以整體功能最大化為目標,而不糾纏于一時一地的得失。這就需要企業的高層運籌帷幄,整合部門的目標與資源,制定出企業長期的全面計劃,對計劃執行實施過程的各個環節進行中央監控,方可決勝千里之外。許多企業都有整體計劃的能力,但是成功的企業總是少數。為什么?因為很多的企業雖然有很好的計劃,但是沒有與之相適應的執行計劃的能力。而執行能力很重要的一環就是高層對企業的各個層次部門控制的能力。市場瞬息萬變,各種情況都可能發生。這就需要企業高層對各種危機有很好的處理能力,能有效的指揮企業隨機應變,過關斬將。企業如果要實施整合營銷傳播,必須在高層達成一致,并且高層領導親自掛帥上陣,牢牢地控制計劃的制定和執行。如果做不到這一點,還不如放棄整合營銷傳播的念頭,免得浪費企業的人力物力財力。在許多企業里,設立專門處理營銷工作的高層職位,就是為了加強對整合營銷傳播工作的控制,避免失控造成的負面影響。北京申奧的活動就是一個很好整合營銷傳播案例。第一次申奧失敗,因為計劃不夠完善,實施的時候也缺乏強力的執行??偨Y了第一次失敗的經驗,第二次的成功也就在情理之中了。

                      三、整合營銷傳播實施的過程

                      1、專門信息機構的設置

                      現代社會是一個高度信息化的社會。對于企業而言,信息就是財富。誰掌握了最新最全面最準確的信息,誰就可以對市場的走向和趨勢進行判斷和預測,獲得市場的主動權。信息已經成為企業的生命線。在企業中,設立專門的部門進行市場信息的收集和處理已經成為一種必然趨勢。而整合營銷傳播活動的實施是建立在企業擁有消費者資料庫,掌握市場和消費者情況的基礎上的。因此專門信息機構的設置對欲實施整合營銷傳播的企業更是必須的。而且信息部門應該處于重要地位,具有權威性。信息部門的負責人應該是企業的高層領導。屈云波在任職科龍集團期間,在奧美和電通的幫助下,在中國企業中第一個建立了“整合營銷傳播部”。就是因為看到了設立專門部門對整合營銷傳播的重要性。只有擁有實時的市場信息,企業才可能把握市場脈動,進行整合營銷傳播。

                      2、收集處理信息

                      信息部門的任務就是搜集處理信息,了解市場的變化和消費者的需求,建立資料庫,為企業整合營銷傳播決策提供參考意見。資料庫的建立和不斷完善是一個長期的日積月累的過程。通過各種途徑收集到的情報必須經過綜合的分析和研究,去粗取精,去偽存真,由表及里,由此及彼。從而掌握消費者的真實想法和意圖。這樣的資料庫才是有意義有價值的。收集信息資料庫不是目的,了解消費者才是。有許多的資料可以直接從資訊公司購買,而有些資料需要企業去收集。資料庫的建立需要付出大量的費用,但是這是一個企業成功和發展必須付出的成本。

                      3、策劃

                      在了解了消費者之后,就要開始整合營銷傳播活動的策劃。針對消費者最關心的利益點找出最能打動消費者的訴求點,確定傳播活動的戰略思路和戰術,合理搭配傳播工具,選擇最佳的溝通時機,并形成一個書面的計劃。計劃必須周密詳盡,可操作性強,實施的時候才會有條不紊。市場瞬息萬變,計劃沒有變化快。因此對市場的走勢進行分析和預測,準備緊急條件下的危機處理方案也是必要的。有備則無患。

                      4、實施執行

                      整合營銷傳播的實施執行可以分為兩部分:

                      (1)內容的整合。對傳播的內容進行控制。針對消費者的不同的地域,文化和心理特點,要具體問題具體分析,可以采取靈活的方式進行信息的編排和傳播。但是要做到無論消費者何時何地從何種媒體上接觸到關于企業和產品的信息,信息所傳遞的企業核心價值觀應該都是一致的。

                      (2)手段的整合。廣告、促銷、直效行銷、公關、產品的包裝、定價等傳播手段都是消費者的接觸點。每一個接觸點都可能產生一定的效果,因此各種手段必須互相配合,取長補短,以累積傳播效果,達到1+1>?2的效果。值得注意的是,手段的整合并不僅僅是媒介的組合,它的內涵和外延都要寬泛的多。

                      5.效果評估

                      整合營銷傳播的過程是長期的,復雜的,因此測量其效果的方法也必須是長期的,多層面的??梢杂脕碜鳛樾Чu估的指標主要包括以下幾種:

                      (1)交易。交易即消費者購買企業的產品或者接受企業提供的服務。這是最理想化也最直觀的效果評估指標。也是所有的企業最希望看見的結果。在《整合營銷傳播》一書中,舒爾茨一再強調從“交易”走向“關系”,并以此為其整合營銷傳播思想的主線。但無論如何,交易總是企業的最終目的。因為沒有交易,企業就無法生存。

                      (2)興趣交易。興趣交易是指消費者對公司或產品產生興趣,并通過各種途徑主動了解關于公司和產品的各種信息。興趣交易很容易發展為現實的交易行為。因此,企業應該重視消費者的興趣交易行為,并努力滿足消費者的興趣需求。企業設置熱線電話,成立客戶服務中心,以及宣傳企業文化理念等都是企業努力滿足消費者的興趣的行為。

                      (3)關系。除了交易和興趣交易以外,發生在企業和消費者之間的活動都可以稱之為關系。消費者與企業并不一定直接接觸,但是他們之間有關系,是相互聯系的?!耙粋€成功的關系,就等于一個成功的品牌”。(Regis Mckenna,著有《關系營銷》一書)企業必須努力與消費者建立良好的關系,成為地球村里受歡迎的公民。這對一個企業的長遠發展是很重要的。未來學家阿爾文?托夫勒在《權利的轉移》一書中指出:“企業的實際資產已經不如以往那么重要,取而代之的是關系與溝通?!?/p>

                      (4)態度。這里所指的態度是消費者對企業或產品的認識及認識的改變。態度在很大程度上是受情感支配 的。如果消費者對企業有很深厚的感情,他就可能成為企業忠實的顧客,甚至介紹企業給自己周圍的人。怎樣引導消費者建立對本企業的良好態度是許多企業不遺余力思考的事情。這幾年來眾多的企業紛紛導入CIS就是一個很好的證明。

                      整合營銷傳播是21世紀企業市場營銷決勝的關鍵。有遠見有理想的企業需要實施整合營銷傳播。但是整合營銷傳播的實施是一項復雜的系統過程,而且目前整合營銷傳播的理論和實踐都還很不完善。實踐是理論的源泉,也是檢驗真理的唯一標準。來自美國的整合營銷傳播理論需要與中國的國情相結合,在實踐中修正和發展。21世紀是中國的世紀,中國的企業必將在21世紀的世界市場上扮演重要的角色。希望整合營銷傳播理論對中國企業有所借鑒的意義,也希望中國的企業為整合營銷傳播理論的完善與發展做出自己的貢獻。

                      注:本人2003年畢業論文。

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